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廣告主義的反演變論
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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大衛(wèi)·奧格威(David ogilvy)曾定言廣告不是讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告本身做得好，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。從表面上看，這其中有著相當(dāng)經(jīng)典的道理，但是奧格威卻犯了一個(gè)相當(dāng)?shù)图?jí)的錯(cuò)誤就是將一個(gè)道理的條件和結(jié)論相對(duì)立。因?yàn)閺V告好，所以消費(fèi)者才有實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)條件和結(jié)論的關(guān)系，并不會(huì)相互矛盾。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者顯然不會(huì)去想我對(duì)此種商品的廣告有如何的認(rèn)知，實(shí)際消費(fèi)者只是購(gòu)買(mǎi)自己知道的并自認(rèn)為有好感的商品。這其中有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其一是消費(fèi)者認(rèn)知，二是消費(fèi)者有好感。以此而言，做得好的廣告可以讓消費(fèi)者得到足夠的認(rèn)知，也可以取得消費(fèi)者的好感；做得不好的廣告能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知，但是卻無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。所以廣告要讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為也要讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告做得好。
如何證明一個(gè)廣告做得好呢？一種非常流行的說(shuō)法是能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的廣告就是好廣告，而一個(gè)廣告為什么會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢，是因?yàn)樗龅煤�。這種說(shuō)法不無(wú)道理，但卻在邏輯上犯了一個(gè)循環(huán)論證的錯(cuò)誤。廣告的好壞要考慮到廣告本身與消費(fèi)者的關(guān)系，曾有理論家將二者的關(guān)系用AIDA法則表示，認(rèn)為讓消費(fèi)者注意(attention)，后產(chǎn)生興趣(interesting)，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望(desire)，最后產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為(action)。這個(gè)關(guān)系鏈看似完美，卻有一個(gè)少不了的前提條件即是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意(satisfaction)，所以AIDA也就變成了ASIDA。這其中的“S”是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，也就是讓其認(rèn)為廣告做得好。
廣告要做得好顯然是必須的，但有沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定奪廣告的好壞呢？既然廣告有評(píng)價(jià)要考慮到廣告本身與消費(fèi)者這兩個(gè)方面，那么應(yīng)從廣告的訴求來(lái)入手。廣告的訴求是將產(chǎn)品信息以一種方式向消費(fèi)者表達(dá)。不管是感性訴求，還是理性訴求，消費(fèi)者只有通過(guò)觀(guān)看了解廣告才能夠得到產(chǎn)品信息。有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)從對(duì)信息的無(wú)從選擇已經(jīng)走向?qū)π畔⒌闹鲃?dòng)選擇。這種改變對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，找到一種最有效的表達(dá)方式向消費(fèi)者進(jìn)行有效的訴求。
訴求方式的改變不是一種隨意的行為，其中明顯有著理論指導(dǎo)。在一定的理論指導(dǎo)下，廣告就會(huì)呈現(xiàn)出幾種相對(duì)立的主義，其中的對(duì)立正如現(xiàn)實(shí)主義同浪漫主義的關(guān)系一樣，是尖銳而不可調(diào)和的，但在廣告最發(fā)達(dá)的時(shí)期就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)歷史的全部廣告主義。從理論上言，主義是不分優(yōu)劣的，但對(duì)于具體的時(shí)代來(lái)說(shuō)，卻有著明顯的好壞之分。就現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，就存在著廣告英雄主義、廣告浪漫主義，廣告現(xiàn)實(shí)主義，廣告行為主義�，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，正如舒爾茲在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中所指出的一樣，現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)讀圖的時(shí)代，文字和話(huà)語(yǔ)是一種相當(dāng)落后的符號(hào)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲淖趾驮?huà)語(yǔ)的麻煩，而將其拋棄。能讓消費(fèi)者青睞的傳遞信息的方式是圖片和圖像。
所以廣告行為主義第一；廣告浪漫主義第二；廣告現(xiàn)實(shí)主義第三；廣告英雄主義第四。
一、廣告行為主義
Behavior是行為之義。從心理學(xué)角度而言，任何行為背后都有一個(gè)心理活動(dòng)，心理活動(dòng)是以個(gè)體所處的環(huán)境的一個(gè)綜合反應(yīng)，即是環(huán)境——心理——行為。這三種的關(guān)系是環(huán)境是原因，心理是結(jié)果并作為行為的原因，它們構(gòu)成一個(gè)因果鏈。
廣告行為主義利用了行為主義的原理，在因果鏈中，列了行為，廣告的訴求點(diǎn)作為行為產(chǎn)生原因隱藏在行為背后，同時(shí)將心理這一環(huán)節(jié)交給受眾（即消費(fèi)者）。而廣告中的行為因?yàn)槭且环N表演（performance)，performance也是行為藝術(shù)之義。換句話(huà)說(shuō)，廣告行為主義是以一種行為藝術(shù)表演去讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動(dòng)，心理活動(dòng)的結(jié)果是所給定的條件——廣告的訴求點(diǎn)。 廣告行為主義支持最新的廣告訴求方式，這種以行為主義指導(dǎo)的廣告案例為數(shù)為多，僅僅是表示著一個(gè)新的廣告時(shí)代的到來(lái)。有一只名為“藍(lán)人(blue)”三人組合，從來(lái)不唱歌，他們的業(yè)務(wù)就是為客戶(hù)作廣告表演。他們?yōu)槊滥赀_(dá)橙味汽水、英特爾奔騰處理器等作為廣告表演。給英特爾奔騰Ⅲ處理器所作的表演在中國(guó)上演有兩組，第一組是三個(gè)藍(lán)色光頭黑衣的人在想法使得三只綠色翻板翻轉(zhuǎn)，前兩者或手壓或用工具敲都無(wú)濟(jì)于事，第三者找來(lái)一只長(zhǎng)梯子，從梯子頂端跳了下去，成功翻轉(zhuǎn)了翻板。表演鏡頭拉遠(yuǎn)，觀(guān)眾看出那是英特爾奔騰處理器Ⅲ的標(biāo)志符“�。�！”這個(gè)廣告最后讓大家明白了英特爾奔騰Ⅲ處理器的“神奇、快捷”。這個(gè)廣告是廣告行為主義的代表作，由于其效果顯著，影響不小，故而標(biāo)志著廣告行為主義時(shí)代的開(kāi)端。
廣告中三個(gè)藍(lán)人的表演是行為，訴求點(diǎn)“神奇快捷”是環(huán)境，觀(guān)眾分擔(dān)了心理這一環(huán)節(jié)。三個(gè)藍(lán)人都是光頭，頭是藍(lán)色的，表演場(chǎng)景是三支綠色的翻板，表演讓人覺(jué)得新奇無(wú)比。表演中的關(guān)鍵是前兩者的無(wú)濟(jì)于事，第三者的成功翻板。表演的意圖并沒(méi)有由畫(huà)外音說(shuō)明，觀(guān)眾產(chǎn)生了心理活動(dòng)，“他們?cè)诟墒裁矗俊�。在觀(guān)眾找不到答案時(shí)，最后的畫(huà)面和畫(huà)外音道出了天機(jī)。
由于這個(gè)廣告完全是依靠一種行為在進(jìn)行廣告，并只有畫(huà)外音，所以是一個(gè)前衛(wèi)性的廣告。但是我們不能將其斷定為前衛(wèi)廣告后就不管了，其實(shí)這個(gè)廣告正是因?yàn)闃?biāo)志著廣告中圖像對(duì)話(huà)語(yǔ)的徹底勝利，才具有劃時(shí)代意義的。在廣告行為主義的支持下，電視廣告的話(huà)語(yǔ)減少到最低程度，廣告的訴求完全以行為藝術(shù)表演來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告客戶(hù)面對(duì)這種廣告時(shí)會(huì)懷疑廣告的訴求不到位，其實(shí)廣告如前所述是讓消費(fèi)者好感和認(rèn)知，那么既在行為主義廣告中觀(guān)眾分擔(dān)了“心理”這一環(huán)節(jié)，自然也就將訴求到位了。
行為藝術(shù)的片斷化和靜止化則成了裝置藝術(shù)，以裝置藝術(shù)來(lái)作廣告的以臺(tái)灣的許舜英為先鋒。她的廣告手法是將廣告對(duì)象置于裝置中，以裝置藝術(shù)的方式達(dá)到廣告的訴求。行為主義廣告成功地利用了行為藝術(shù)是藝術(shù)和廣告的完美結(jié)合，在廣告訴求方式上取得了突破性的變革。又因?yàn)闇p少了廣告話(huà)語(yǔ)，廣告開(kāi)始取得消費(fèi)者的好感。在這個(gè)讀圖的時(shí)代行為廣告將會(huì)得到消費(fèi)者的厚愛(ài)。
二、廣告浪漫主義
既然廣告行為主義是廣告圖像對(duì)廣告話(huà)語(yǔ)的徹底勝利，那廣告浪漫主義則廣告圖像的表現(xiàn)力略高于廣告話(huà)語(yǔ)。
廣告浪漫主義支持下的廣告訴求方式是感性訴求，在廣告中賣(mài)的不是“牛排”，而是牛排的“咝咝”聲。
浪漫主義廣告的最大特征是設(shè)模擬時(shí)空，在那個(gè)模擬時(shí)空，所謂的消費(fèi)者正在使用著產(chǎn)品，以情景的方式影射任何消費(fèi)者只在使用此廣告中的商品便會(huì)得到一種美好的心情，這種心情或是親情或是愛(ài)情或是友情，其背后支持點(diǎn)是“動(dòng)之以情”。感性的訴求之下，消費(fèi)者并不能夠?qū)V告的訴求點(diǎn)有效地把握，只是對(duì)那個(gè)時(shí)空進(jìn)行感受。但是廣告不是電影可以讓消費(fèi)者只是感受而已，問(wèn)題在加進(jìn)一些畫(huà)外音對(duì)畫(huà)面進(jìn)行再說(shuō)明，增加消費(fèi)者商品的理性認(rèn)知。所以浪漫主義廣告的出發(fā)點(diǎn)雖然是感性訴求，但還是想以理性訴求作輔助。
浪漫主義廣告占了現(xiàn)在流行廣告的相當(dāng)一部分，為眾多的人所接受。1992年，獲全國(guó)第三屆廣告作品展電視廣告一等獎(jiǎng)的《南方黑芝麻糊》廣告的情景是一個(gè)夜晚，一小孩聽(tīng)到芝麻糊叫賣(mài)聲而去買(mǎi)一位老大娘的芝麻糊。小男孩在舔碗時(shí)，被小女孩笑，老大娘又給了一小勺給小男孩。本來(lái)這個(gè)廣告已經(jīng)有了足夠的時(shí)空讓消費(fèi)者從中感受了，感性訴求已經(jīng)相當(dāng)?shù)牡轿�，但主題并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，如果加進(jìn)一句畫(huà)外音“南方黑芝麻糊”就足夠了。但整個(gè)文本的畫(huà)外音卻遠(yuǎn)不止這些，其畫(huà)外音為“小時(shí)候聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。文仍是以感性訴求為主，只有“南方黑芝麻糊”是理性訴求。其它畫(huà)外音只是對(duì)廣告中的情景進(jìn)行交代和升華感情。這個(gè)廣告使南方黑芝麻糊得到轟動(dòng)性的暢銷(xiāo)，其廣告也成了浪漫主義廣告時(shí)代的經(jīng)典。但是相對(duì)英特爾奔騰Ⅲ處理器的廣告來(lái)說(shuō)，其畫(huà)外音太多了，雖然這個(gè)廣告在浪漫主義廣告中畫(huà)外音是最少的。廣告中消費(fèi)者回到了那溫暖之情當(dāng)中去了，在心理上對(duì)南方芝麻糊有好感，所以有了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。但是在1992年中國(guó)還不是一個(gè)讀圖時(shí)代，文字和話(huà)語(yǔ)仍居主導(dǎo)地位，所以其廣告會(huì)引起轟動(dòng)的效果。現(xiàn)正在投放的廣告其創(chuàng)意可以和其相比但是仍只有相當(dāng)小的效果，如“康師傅甜酥夾心餅干”雖說(shuō)沒(méi)有畫(huà)外音但卻有女主角的獨(dú)白作為廣告話(huà)語(yǔ)來(lái)訴求的�！暗谝淮蔚模坏诙螡鉂獾�；第三次甜甜的；好想再來(lái)一次”。畫(huà)面是接吻與吃餅干的切換。顯然，其中的創(chuàng)意是以接吻的滋味影射餅干的滋味。
浪漫主義廣告已經(jīng)在有意識(shí)地利用圖像來(lái)進(jìn)行廣告訴求，但是還不能獨(dú)立地運(yùn)用，仍需要廣告話(huà)語(yǔ)的幫助。但在廣告圖像與廣告話(huà)語(yǔ)的關(guān)系上，廣告圖像居于主導(dǎo)地位，廣告話(huà)語(yǔ)居次要地位。
三、廣告現(xiàn)實(shí)主義
廣告現(xiàn)實(shí)有何關(guān)系？現(xiàn)實(shí)是一種存在，存在即合理。這兒的現(xiàn)實(shí)主義不是文學(xué)上的意義，而是與存在主義有關(guān)。存在主義的改變客觀(guān)存在來(lái)影響個(gè)體的心理，即是當(dāng)存在著的東西發(fā)生改變時(shí)，個(gè)體也發(fā)生心理改變。廣告現(xiàn)實(shí)主義對(duì)存在主義的利用則是在廣告中陳列出商品的真實(shí)面目，以達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。
廣告現(xiàn)實(shí)主義在風(fēng)格上同廣告浪漫主義針?shù)h相對(duì)，廣告現(xiàn)實(shí)主義以理性訴求為主，著重表達(dá)商品的種種特性，從價(jià)格到性能，從外觀(guān)到售后服務(wù)等無(wú)所不談，廣告中有一種想讓消費(fèi)者知道這種商品的一切心理，唯恐消費(fèi)者還沒(méi)有清楚什么，以免和其它同類(lèi)產(chǎn)品有所混同。在廣告的過(guò)程中會(huì)有圖像表現(xiàn)商品的外觀(guān)甚至內(nèi)部的一些結(jié)構(gòu)。
現(xiàn)實(shí)主義廣告同浪漫主義廣告一樣也是現(xiàn)在廣告中的流行角色。如現(xiàn)在仍在投放的兒童型嚴(yán)迪廣告。這個(gè)廣告不是單一的，而是由好幾個(gè)不同的廣告組成的。其背后的支持廣告是由一戴眼鏡的男子所主講的廣告，他說(shuō)，感冒可以引起上呼吸道感染，支原體和衣原體感染，抗菌消炎良藥，嚴(yán)迪。兒童型嚴(yán)迪由一位戴眼鏡的女子主講，第一是重復(fù)上面那個(gè)男子的講話(huà)，二是反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)“兒童型嚴(yán)迪，水果味，不苦，兒童吃藥不困難”。這兩個(gè)廣告中都有感冒病理的電腦模擬圖，和嚴(yán)迪的包裝外觀(guān)圖。第一個(gè)廣告還剪輯三種不同的版本，結(jié)合著放。這個(gè)廣告取得了很好的效果，引起了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為。
在這個(gè)廣告中感冒所引起的各種癥狀，以及嚴(yán)迪治病的原理，適用于哪些消費(fèi)者，還有藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家都有了一個(gè)詳細(xì)的表達(dá)。其訴求方式完全找到了兩個(gè)有知識(shí)模樣的人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)宣講的，其廣告話(huà)語(yǔ)的方式是向消費(fèi)者訴求。在廣告過(guò)程中，除了有兩個(gè)像教師一樣的人外，還有其它畫(huà)面。有的是支原體和衣原體的圖，有的是商品外觀(guān)圖，這是圖不是流動(dòng)的畫(huà)面，流動(dòng)畫(huà)面用來(lái)表現(xiàn)廣告主講人。
現(xiàn)實(shí)主義廣告中，廣告話(huà)語(yǔ)和廣告圖像都出現(xiàn)。在二者關(guān)系上，廣告話(huà)語(yǔ)居于主導(dǎo)地位，廣告圖像處于次要地位。廣告話(huà)語(yǔ)訴求廣告對(duì)象的種種特性，廣告圖像則是為了加深廣告的效果而加進(jìn)去的。這種廣告有著明顯的廣播廣告的痕跡，即以聲跡作為主要的符號(hào)。廣告圖像的作用是幫助消費(fèi)者在面對(duì)一大堆商品時(shí)，能夠一眼從同類(lèi)商品中將目標(biāo)商品看出來(lái)。
廣告現(xiàn)實(shí)主義認(rèn)為作為電視觀(guān)眾的消費(fèi)者沒(méi)有必要主動(dòng)的了解商品在廣告中的特性，消費(fèi)者只需坐在電視機(jī)面前就行了。其它的所有信息的表達(dá)由廣告一一訴求，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。在這個(gè)過(guò)程中，廣告總是試圖多向消費(fèi)者傳遞信息，所以將廣告話(huà)語(yǔ)的功能發(fā)揮到了極致。但是這種廣告的負(fù)面作用相當(dāng)?shù)拇�，一是廣告話(huà)語(yǔ)的聲音太吵，二是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息侵略。但媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)代，這種廣告效果會(huì)出奇的好，但媒體發(fā)達(dá)后，這種廣告會(huì)被電視觀(guān)眾避開(kāi)，因而效果就不行了。
四、廣告英雄主義
Advertise，最初之意是大喊大叫，以吸引消費(fèi)者的注意。但這種廣告有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它所推銷(xiāo)的產(chǎn)品是絕無(wú)僅有的，那時(shí)商品的同類(lèi)化還沒(méi)有出現(xiàn)，一種商品往往只有一個(gè)品牌，所以沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。在另一方面，在社會(huì)上是需求大于供給，消費(fèi)者在總體上居于無(wú)從選擇的地位。所以這種廣告只將商品向消費(fèi)者告知就行了，至于怎樣知是一樣簡(jiǎn)單的事情。所以廣告會(huì)在訴求時(shí)采取先聲奪人的方式。在那種廣告中廣告總會(huì)提出某些問(wèn)題，而這些問(wèn)題將您折磨得有些頭痛，就是解決不了，于是廣告就向您推薦出一種商品恰好可以對(duì)癥地解決問(wèn)題。
在這種訴求方式廣告中的商品是解決您的問(wèn)題的英雄，消費(fèi)者可以從以前那種麻煩中解脫出來(lái)，所以廣告中的商品成了英雄。這就是英雄主義廣告的訴求。比如中國(guó)早期的冷酸靈牙膏，開(kāi)始就說(shuō)“牙痛不是病，痛起來(lái)真要命”。然后才說(shuō)“冷酸靈牙膏，想吃就吃”。前一段文案是描述消費(fèi)者所面對(duì)的問(wèn)題的，后一段是如果消費(fèi)者用了冷酸靈牙膏，就會(huì)隨心所欲地吃東西了，再也不用為避免牙痛而不敢放心地吃了。
在英雄主義廣告中，完全以廣告話(huà)語(yǔ)進(jìn)行訴求，廣告圖像不是說(shuō)明問(wèn)題的，只是給廣告增加一些形象，讓消費(fèi)者能夠?qū)V告印象的加深。英雄主義廣告在廣告初期真的是起到了很好的促銷(xiāo)作用，因?yàn)樗軌驅(qū)⑾M(fèi)者的問(wèn)題直接點(diǎn)出來(lái)。廣告發(fā)展至今，應(yīng)該說(shuō)英雄主義廣告沒(méi)有市場(chǎng)了，但是仍有一部分人相信只要加強(qiáng)廣告話(huà)語(yǔ)的效果，還是可以起到很好的促銷(xiāo)作用。如現(xiàn)在正在電視上投放的蓋中蓋廣告，開(kāi)始就說(shuō)“人要是上了年紀(jì)，就腰酸背痛，腿抽筋，得了骨質(zhì)疏松癥”。這句話(huà)的目的是引出老年消費(fèi)者的問(wèn)題，讓消費(fèi)者在看廣告時(shí)注意，現(xiàn)在廣告所介紹的商品正是解決問(wèn)題的良藥。下一句“得趕快吃藥，蓋中蓋這藥還真治病”將消費(fèi)者的英雄擺了出來(lái)。
英雄主義廣告是一種最直接的廣告，它沒(méi)有繞什么圈子，而是直接讓商品和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，因而在理論上是一種最有效的廣告。但是這種廣告的說(shuō)教性色彩相當(dāng)?shù)臐�，產(chǎn)生的負(fù)面作用往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品反感。所以這一種廣告形式發(fā)展到如今，只好以加廣告話(huà)語(yǔ)的方式來(lái)增強(qiáng)廣告的作用。但是正是廣告本身的叫囂性過(guò)強(qiáng)消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生反感，最終廣告中的商品得到的只是一種壞名聲。